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多芬致闺蜜涉水“私家定制” 天猫全球首发

【导语】:伴随《私人订制》电影热映,联合利华旗下洗护品牌多芬,也在天猫平台玩起“私人订制”,订制的对象是女性之间的“闺蜜”好友。

  国际大牌涉水“私家定制” 天猫全球首发

  伴随《私人订制》电影热映,联合利华旗下洗护品牌多芬,也在天猫平台玩起“私人订制”,订制的对象是女性之间的“闺蜜”好友。

  12月20日,多芬“冬日闺蜜定制装沐浴乳”在天猫启动预售,闺蜜可以通过天猫品牌站的晒图功能,在PC端上传双方合影照片,定制瓶身印制着自己与闺蜜合影的多芬沐浴乳,全球仅2瓶。12月26日,晒图的闺蜜们将可以抢购限量的5万个定制名额。这意味着将有5万名女性,在这个冬季,收到一份赠自闺蜜的惊喜。在习惯大规模标准化生产的洗护用品行业,这样一对一提供个性化产品定制的方式还是首次。

  多芬帮助滋养“闺蜜”情感

  “认识的人越来越多,老朋友却越来越少。”“已经很久没对我的闺蜜说谢谢了,觉得肉麻”......在多芬(Dove)拍摄的微电影“致闺蜜”中,几位真实普通的女性缓缓诉说着对闺蜜的感谢、抱歉和思念。

  拥有50余年品牌历史的多芬,始终坚持“真实女性,真实美丽”,鼓励“女性之间分享快乐、美丽与呵护”。多芬调查发现,中国女性总有一至两个“闺蜜”,但中国人的内敛阻碍女性表达“闺蜜”情感。因此多芬试图通过这样的定制形式,鼓励女性表达真实情感,传递“闺蜜之间需要主动滋养”的信息。

  联合利华东北亚区个人护理品类品牌建设部副总裁马文表示:“天猫不仅是目前国内用户规模最大的电商之一,也是最具品牌意识和创新能力、最重视用户体验的电商,这与本次活动意义相符,多芬推出闺蜜定制装不是单纯的促销行为,而是展示品牌理念及创新意识的特殊营销。”

  C2B定制改变生产流程

  作为生产大众快消品的洗护行业,以往都是用B2C方式规模化生产,即便有定制款,也是针对某一渠道,某一人群做区分的定制,根本做不到一对一的个性定制。5万款产品定制,对于一个习惯了标准化流水线生产工艺的企业来说,又带来了怎样的挑战?

  联合利华方面人士透露,创新伴随着各种挑战,首当其冲的就是数据同步。多芬为此优化了it系统,双方it人员为此加班奋战,并建立订单与印刷的数据匹配,使得每一瓶沐浴乳能和订购的闺蜜消费者地址对应。其次,是个性定制生产时效的控制。原先一瓶普通沐浴乳标贴按行业标准需至少提前一月准备,电商的消费者是难以忍受如此长的等待的。为此多芬引进专业瓶身印刷商,优化供应链时效。当消费者通过天猫活动页上传合影后,供应商能为单一顾客的不同标贴单独印刷,且即印、即做、即发,确保5天交货。此外,考虑到中国物流运输的粗放,多芬对源自海外的瓶身包装采用了定制的特殊包装,避免私家定制的闺蜜装遭遇意外的破损漏液。

  社交互动打造消费体验

  天猫市场部负责人平常表示,多芬以互联网方式收集信息定制,突破了地域、空间限制,减少了消费者亲临现场定制的麻烦,这一方式不仅契合互联网精神,其创新的品牌理念传递方式,也和天猫推动社交化购物平台转型理念不谋而合。相信未来随着双方合作深化,通过天猫品牌站,用晒图、预售等多样化工具组合,将满足更多人群深度定制需求。

  据悉,今年9月,天猫品牌站上线,联合利华成为首批进站集团品牌之一,开启品牌在天猫的“迷你官网”,通过晒图等方式与消费者实现多样化互动,促进数据沉淀、销售转化。天猫试图以此改变传统网购“货架式”销售模式,开启电商“社交商务”时代,“这就像线下单纯销售型模式正在衰落,而具有销售、娱乐、餐饮功能的shoppingmall正在成为主流,未来线上电商趋势也一样。”天猫相关人士表示。此次定制,正是天猫平台转型升级的一次尝试,这也将更好的满足消费者社交互动需求,以更好玩的售卖方式实现线上shoppingmall。

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